[Noortje] Want kun je kort even vertellen over je achtergrond en hoe je zo gespecialiseerd bent geraakt in high end lead generatie met LinkedIn Ads?
[Martine] Nou, dat is eigenlijk een beetje per ongeluk gegaan. Ik werkte vroeger in de IT en op een gegeven moment toen ik voor mezelf ging beginnen, toen moest ik wel marketing leren. En dat bleek superleuk te zijn, dus ja langzamerhand, ik kreeg ook steeds meer klanten die ernaar vroegen, steeds meer ging doen. En ja, ik weet eigenlijk niet precies wanneer, een jaar of vier, vijf geleden ben ik voor het eerst voor een klant gaan adverteren op LinkedIn. Dat was toen nog relatief eenvoudig omdat LinkedIn niet zo’n uitgebreid advertentieplatform had. En ik merkte heel snel dat dat juist voor bedrijven die een heel specifieke niche zoeken, dit was bijvoorbeeld een bedrijf in software die alleen maar voor de zorg werkte, dan kan je ook gewoon op LinkedIn ook precies de juiste mensen vinden. En ja, dat ging eigenlijk vanaf het begin heel goed, dus het is steeds meer een specialisatie geworden waar mensen echt voor komen.
[Noortje] Want wat betekend high end ondernemen, ik weet niet of dat nou de juiste … High end ondernemen, wat betekent het voor jou, of werken met de allerbeste klanten?
[Martine] Misschien betekent dat voor mij een beetje hetzelfde. Werken met de allerbeste klanten, ik denk ook, voor mij betekent het ook wel het beste product of de beste dienst maken. Ik bedoel, als ik op LinkedIn alle, weet ik veel, business coaches voor coaching en zo lees, dan gaat dat …, dan klinkt het altijd alsof high end heel erg gaat om, je moet gewoon hoge prijzen vragen. Daar ben ik helemaal niet tegen natuurlijk, vraag vooral hoge prijzen, maar ik denk, ja voor veel van mijn klanten zie je dat als ze echt hoog gaan inzetten, dat ze gaan zoeken naar wat voor hun de beste klanten zijn en het beste product wat ze kunnen maken of de beste dienst die ze kunnen leveren, ja dat is gewoon supergoed voor de winstgevendheid. En het geeft ook, ja als je wat grotere klanten weet binnen te halen, geeft vaak heel veel ruimte om ook weer innovatie te doen en vooruit te gaan. Het geeft veel meer mogelijkheden in je bedrijf dan met duizenden kleine klantjes werken waar je allemaal … ja soms moet je aan die kleine klantjes evenveel of meer tijd besteden dan aan één grote. Ja, ik vind gewoon wat dat betreft is gewoon wat hoger mikken, het levert gewoon bijna iedereen heel veel op.
[Noortje] Want wat is volgens jou in deze tijd de beste manier om echt bij die beslisser aan tafel te komen, met behulp van marketing?
[Martine] Nou ik denk, het belangrijkste wat je kan doen, wat ook heel veel mensen niet doen, is dat je echt gaat inleven in, wie is die persoon en hoe is die, nou ja in een organisatie misschien de CEO of een bepaald directielid, hoe zijn z’n of haar interesses en belangen en doelen anders dan die van iemand op een lager niveau. Of als je meer in de dienstverlening zit en je zit te zoeken naar, ik wil klanten die meer geld aan mijn dienst uitgeven, dat je dan ook gaat nadenken over, wat is er voor hen anders? Ja, mensen die iets voor de lol kopen, die kijken heel anders naar zo’n product en wat het moet opleveren dan mensen die weet ik veel gigantische kostenposten proberen te verlagen of zoiets. Hè, mensen die heel technisch zijn die kijken misschien naar software helemaal vanuit een, hoe werkt het precies en hoe zit dat en is het innovatief. Maar misschien, weet ik veel, de financieel directeur die daarboven zit en die uiteindelijk de handtekening zet, die kijkt waarschijnlijk alleen maar naar, ja snap ik wat deze mensen bedoelen en is er een business case voor. Dus ja, dat echt inzoomen op, wie is die klant precies en wat is voor hem of haar doorslaggevend, ik denk dat dat uiteindelijk de belangrijkste succesfactor is. En dan moet je ze nog zien te bereiken.
[Noortje] Ja. Want wat zie je vaak misgaan dan?
[Martine] Nou eigenlijk twee … Ja, ik denk dat de dingen die …, wat het vaakst misgaat is dat mensen dat …, die inhoud eigenlijk niet goed hebben. Dus dat ze bijvoorbeeld gaan zoeken naar, ik wil voor grotere klanten werken of ik wil aan tafel komen op een hoger niveau binnen organisaties, maar dat ze het verhaal niet aanpassen. Dus dat ze blijven praten voor, weet ik veel, de technische onderafdeling of al die kleine klantjes, dus dan slaat het verhaal helemaal niet aan bij de mensen die ze willen …, waar ze eigenlijk bij aan tafel willen zitten. Dat gaat echt fout, dat zien mensen echt over het hoofd. Ja, of dat ze blijven marketen in dezelfde kanalen, in dezelfde doelgroep, waar die juiste klanten ook maar heel sporadisch aanwezig zijn. Je moet ze natuurlijk wel, je kan dus een goed verhaal hebben maar als mensen het niet zien dan kunnen ze het ook niet kopen.
[Noortje] Ja. Want waarom is LinkedIn dan volgens jou zo goed?
[Martine] Ja, wat het vooral bij LinkedIn, als je gaat adverteren vooral zo is, is dat je kan gewoon heel specifiek targetten. Dus nou ja, als je bijvoorbeeld hebt een bedrijf wat software verkoopt alleen voor de zorg en je weet, hè degenen die uiteindelijk de handtekeningen zetten zijn de financieel directeuren van ziekenhuizen, dan kun je op LinkedIn kun je gewoon uitkiezen ‘zorg’ en iedereen met een profiel financieel en iedereen met een soort van directieniveau of daar net onder. Dus je kunt gewoon je verhaal helemaal toespitsen en toesturen naar de mensen die uiteindelijk ook echt de handtekening zetten. En dat is natuurlijk, bij bijna alle andere kanalen is dat niet zo en dan moet je gewoon op een heel grote massa, ja moet je in feite reclame gaan maken en dan maar hopen dat er genoeg van jouw echte doelgroep tussen zitten.
[Noortje] Want hoe is dat dan voor zakelijke dienstverleners?
[Martine] Ik denk dat dat vaak een beetje hetzelfde is. Kijk, het ligt een beetje aan je, denk ik aan je profiel. Als jij denkt, nou ik heb een heel grote doelgroep, ik wil alle zzp’ers van Nederland bereiken en dan, hè de mensen met interesse in X die wil ik hebben, dan kun je best beginnen met een campagne die heel breed is, want er zijn een miljoen zzp’ers of zoiets in Nederland. Maar heel veel mensen, ja die hebben eigenlijk een veel specifiekere doelgroep, die hebben een bepaalde niche gekozen waar ze heel sterk in zijn, dus dan is het veel makkelijker om te gaan zoeken naar, waar zijn die mensen in mijn niche, waar bevinden die zich nou? Hè, dus zitten ze allemaal op LinkedIn of gaan ze allemaal naar hetzelfde congres of weet ik veel, lezen ze hetzelfde vakblad. Als je gewoon heel specifiek op zoek gaat naar, waar lopen die mensen rond, zowel live als virtueel.
[Noortje] Want hebben de mensen daar denk je, ondernemers daar denk je goed beeld bij?
[Martine] Weet ik niet, de één beter dan de ander, ik denk sommigen zijn er best wel scherp in, die weten wel goed wie hun klanten zijn en wat ze doen, maar ik denk dat heel vaak ondernemers het eigenlijk vanuit de verkeerde, vanaf het verkeerde punt beginnen. Dus ik begin altijd bij, oké wie wil je het liefste als klant hebben, hè wat is de aller-allerbest mogelijke klant? En dan ga ik kijken, hoe kunnen we die nou bereiken en met welk verhaal, ja trekken we nou zijn of haar aandacht? Maar heel vaak zie ik dat mensen komen met de vraag: ja ik moet iets met LinkedIn. Of met: ja we schrijven eigenlijk heel weinig content en we moeten denk ik meer content. Dus dan beginnen ze met zeg maar de actie of het kanaal waar ze, nou ja van hebben gezien dat de concurrent dat bijvoorbeeld doet en dat er wel goed uitziet. En dan denken ze: ik moet dat ook. En ja, als je het kanaal als doel op zich hebt gekozen, een beetje …, dat gaat vaak een beetje per ongeluk denk ik, ja je kan best wel dingen doen om bijvoorbeeld op LinkedIn heel zichtbaar te worden. Maar heel zichtbaar worden en bij de juiste mensen met het goede verhaal omhoog komen hebben meestal niet zo veel met elkaar te maken. Dus dan kan je heel veel tijd en geld uitgeven voor heel weinig, als je puur kijkt naar echte sales en echt de juiste mensen bereiken, eigenlijk geen opbrengsten.
[Noortje] Nee. Want hoe is jouw aanpak dan?
[Martine] Ik begin dus altijd bij, wie is die klant? Als mensen voor het eerst bij mij komen dan ga ik ze eerst helemaal drillen op, oké maar wie is nou de allerbeste klant die je kan binnenhalen? En dan probeer ik ze ervan te overtuigen dat ze zich op die allerbeste klant moeten richten. Nou, sommigen hebben dat meteen, die denken, ja als ik even een goeie heb dan levert het me weet ik veel 3 ton op. Terwijl tien van die matige, dat is bij elkaar nog niet eens de helft. Maar er zijn ook weleens mensen die dat best wel een soort van eng vinden, om echt hoog in te zetten. Dus dan kijken we ook naar, is er een soort, ja ik zie het als een soort piramide, is er een soort mogelijkheid dat je je hoofdzakelijk gaat richten op die allerbeste maar dat je dat weet dat je ook nog wat bijvangst kunt krijgen van dat niveau daaronder. En heel vaak is dat zo. Heel vaak als je je gaat richten op zeg maar wat voor jou de beste klanten zijn, dan gaan de mensen die bijvoorbeeld iets minder ver zijn in waar ze staan op jouw vakgebied, of als het gaat om, zeg maar je schrijft voor de directie, dan zie je vaak dat de mensen die daar net onder zitten, die willen die verhalen ook wel meelezen. Maar als je het omdraait, als je denkt, nou ik ga voor de massa schrijven, voor zoveel mogelijk, dan kom je vaak niet op de verhalen die die allerbeste klanten ook lezen. Dus daar zoek ik altijd als eerste naar hè, van oké wie zijn dan de allerbeste en wat kan je nou voor hoofdboodschap kiezen, waarvan je weet dat je hen sowieso aanspreekt en dan het liefst ook nog die hele groep daaromheen. Nou, en dan als tweede ga je kijken, waar kan je ze vinden? Nou, en als je in de business to business zit is dat natuurlijk, nou weet ik veel, acht of negen van de tien keer kan dat op LinkedIn heel goed.
[Noortje] Want wat denk je dat …, want daar zit, dat is best wel een item inderdaad, dat kiezen hè, van die ideale klant.
[Martine] Ja. Ja. Ja, dat is voor sommige mensen heel moeilijk. Soms valt het ook heel erg mee. Best wel vaak, ik begin eigenlijk altijd als mensen bij mij komen met een soort strategiedag, dat we gewoon één dag ervoor gaan zitten om dat echt door te nemen en keuzes te maken. En heel vaak zie je, als mensen er even echt tijd voor nemen en echt gaan afwegen, wat zijn de voors en de tegens, dat het dan wel meevalt. Alleen als je het doet zonder, ja hulp denk ik of zonder er echt tijd voor te nemen en alternatieven af te wegen, ja dan blijft het heel griezelig. Ja, dan … Ja. Ik kan me ook wel voorstellen dat je ook een beetje bang kan zijn om een soort een weg af te snijden. Maar ja, ik vind ook wel, het feit dat je je richt in de marketing op een bepaalde doelgroep die voor jou het allerbeste is, ja het wil natuurlijk ook niet zeggen dat je nooit meer iemand anders als klant aan mag nemen. Maar zo voelt het soms voor mensen wel. En wat wel leuk is, wat je in de praktijk vaak ziet is, als je hoog gaat mikken dan word je ook heel aantrekkelijk voor mensen daarnaast. Dus dat vaak meer van die een soort van B-categorie klanten naar hun toekomen op het moment dat ze zich helemaal gaan richten op de wat ik dan even zie als de A, als de top. Alleen ja, dat ga je pas merken als je het gaat merken, je moet daar op een gegeven moment wel een beetje vertrouwen in hebben dat dat inderdaad kan. Ja.
[Noortje] Ja, mooi. Ja, dus jij houdt mensen, ondernemers, daar scherp op, van …
[Martine] Ja, ja. Ja, ik vind het gewoon zonde als je toch al die tijd en geld erin gaat steken, dat je dan een heel marketingplan doet voor wat in feite je medium-oké doelgroep is in plaats van de klanten die je het allerliefst zou willen. Ja, dat is gewoon, dat is gewoon nergens voor nodig, je kan net zo goed hoog mikken want het kost je evenveel.
[Noortje] Want het is best wel, tenminste dat zie ik in de markt, dat het best wel anders is dan anders, jouw aanpak. Want de meeste marketingbureaus en de meeste marketingadviezen zijn toch gewoon gericht op massa en zoveel mogelijk. In plaats van de beste.
[Martine] Ja. Ja, ik denk dat dat heel vaak heel erg gebaseerd is op, ja wat je ziet dat voor consumenten bijvoorbeeld werkt. Weet je, als je cola wil verkopen, ja wat kan je doen, je kan gewoon zorgen dat je cola in elk café in Nederland ligt, en je kan overal adverteren. En ja, je weet dan gewoon dat, in principe is iedere Nederlander, nou ja weet ik veel boven de 6, ik weet niet precies waar Coca-Cola zich op richt qua leeftijd, is een potentiële klant. Dus je kunt gewoon iedereen bestoken en dan kijken, wie heeft het meest interesse in bruin suikerwater. En dan kan je ook marketingtechnisch, als je gaat adverteren kun je dat soort dingen vertalen naar, als ze één keer hebben geklikt op cola laat je meer cola zien. En dat is voor als je een heel grote pool van potentiële klanten, is dat een heel logische strategie. En je ziet ook wel, ja dat ook business to business bijvoorbeeld, dat veel marketingadviezen daarop gebaseerd zijn. Soms is het denk ik ook weleens een beetje gebaseerd op veel grotere markten, bijvoorbeeld de Engelstalige markt. Hè, dan heb je natuurlijk per definitie in elke niche al veel meer bedrijven zitten. Maar in de praktijk zie je dat als je dat doet voor Nederlandse nichemarkten, dat je dan, ja weet ik veel, hoeveel mensen zijn er bijvoorbeeld financieel directeur van een ziekenhuis in Nederland? Hoeveel ziekenhuizen zijn er, honderd, tweehonderd, ik weet het niet, dus er zijn ook maar honderd tot tweehonderd financieel directeuren van die ziekenhuizen. Ja, als je die gaat benaderen met een strategie van, weet ik veel, alle mannen tussen de 40 en de 50, dan ben je echt een speld in een hooiberg aan het zoeken. En dan neem je heel snel verkeerde afslagen omdat je eigenlijk op de verkeerde mensen gaat doorontwikkelen. En ja, die gedachtegang werkt dus gewoon eigenlijk niet voor zo’n hele specifieke doelgroep. Daar is het veel succesvoller, in elk geval in mijn ervaring, als je gewoon recht op je doel afgaat, gewoon direct die echte doelgroep probeert te pakken. Dat gaat gewoon, ja dat gaat gewoon veel beter en ja, je bent er ook sneller en dan weet je ook dat je feedback krijgt van de juiste mensen. Als je dan ergens mee adverteert bijvoorbeeld, hè je kunt gewoon zien aan de resultaten, hé het is inderdaad, al die financieel directeuren van al die zorginstellingen hebben dit gezien en niemand reageert, nou dan weet je ook, dat is een onderwerp dat zij niet interessant vinden. Maar als je het heel Nederland toont, dan kan het ook zijn dat allemaal mensen wel reageren, maar eigenlijk zijn het misschien je concurrenten. Ja, en dan kun je helemaal doorgaan op iets wat alleen je concurrenten interessant vinden en ga je nooit een klant binnenhalen.
[Noortje] Nee, het mooie hiervan is, is toch eigenlijk de eenvoud. Want dat zie je toch ook vaak, dat marketing heel ingewikkeld gemaakt wordt.
[Martine] Ja. Maar je kunt nog steeds, als je wil, verder gaan uitbreiden en het steeds ingewikkelder maken, maar dan kan je wel eenvoudig beginnen. En heel vaak is dan de eenvoudige route ook genoeg.
[Noortje] Want hoe ziet die eenvoudige route eruit volgens jou?
[Martine] Nou, als ik even uitga van als ik ga adverteren op LinkedIn, dan begin ik dus met bepalen, wie is nu die doelgroep hè, en wat is nou voor hen echt interessant, wat linkt aan het product van mijn klant natuurlijk. En meestal, wat in mijn ervaring echt heel goed werkt op LinkedIn is dan te gaan adverteren met wat LinkedIn een soort lead form campagne noemt. Dus dat zijn die advertenties op LinkedIn waar als je erop klikt krijg je zo’n pop-up, staan al je gegevens al vooringevuld en dan zeg je ja en dan krijgt de adverteerder jouw gegevens en jij krijgt toegang tot één of ander document. En dat doe ik vaak met white papers, ik heb het ook weleens met video gedaan trouwens, dat is ook wel leuk. En dan zie je, als je een white paper schrijft wat echt een brug slaat tussen iets waar die klant wakker van ligt, wat een echt issue is in die markt, en jouw oplossing, dan kan je dus best wel goede conversie halen op die downloads. En dan neem je die mensen ook echt mee in jouw denkwijze over de oplossing. Ja, en dat, dat doet het zowel goed qua conversie, dat je gewoon ziet dat vergeleken met een LinkedIn gemiddelde, dat je daar heel veel, heel veel mensen dat downloaden en op doorklikken. En als de inhoud sterk is dan zie je dat het ook echt een stap zet richting, mensen converteren naar jouw aanbod. Ik had een leuk voorbeeld, want ik heb dit gedaan voor dat softwarebedrijf voor de zorg, en die doen dat nu al, ik weet niet, een jaar of drie denk ik, op die manier adverteren. En elke zes maanden of zo maken we weer een nieuwe white paper met wat nieuwe onderwerpen. En die bellen dan keurig iedere, al die leads die bellen ze allemaal na en dan gaat de sales, gaat daarnaartoe. En dus één van de white papers die we vorig jaar hadden draaien, daar kwam één van die salesmensen op een gegeven moment bij mij en die zei: Ja weet je wat leuk was, ik kwam daar en daar, en daar hing die uitgeprint op het prikbord. Ja, dan weet je gewoon dat je een onderwerp te pakken dat echt leeft, iets waar ze echt wat mee willen doen.
[Noortje] Mooi. Ja, en je hebt ook een heel goed voorbeeld vanuit de zakelijke dienstverlening met video toch?
[Martine] Ja ja, dat is misschien wel, ik denk wel de meest succesvolle campagne die ik ooit op LinkedIn heb gedraaid. Voor een bedrijf wat salestrainingen verkoopt op vrij hoog, hoog niveau. En zij hadden al echt een supergoede video, echt inhoudelijk heel sterk, helemaal, die helemaal inging op wat hun klanten echt als grootste frustraties hebben. En daar zijn we mee gaan adverteren, eigenlijk een beetje rare strategie, op dezelfde manier. Dus we hebben clips van die video als advertentie gebruikt en als mensen de hele video wilden zien moesten ze hun gegevens achterlaten. Nou, dat is natuurlijk iets lastiger hè, want mensen begrijpen dat iets minder goed dan voor een download je gegevens achterlaten. Maar toch converteerde het echt best wel goed. En wat er daar gebeurde is, die video was zo overtuigend, dat mensen gingen echt voordat ze die hele van ons een soort, in een funnel een uitnodiging kregen van, wil je meer weten ga in gesprek en meer informatie, gingen ze echt al berichten sturen via LinkedIn en het telefoonnummer van dat bedrijf opzoeken, omdat ze gewoon zo getriggerd waren dat ze daar een gesprek wilden aanvragen. Dus ja, dan zie je gewoon dat dat, als je de juiste toon raakt, ja dat je mensen echt heel erg heel veel kan overtuigen eigenlijk met in feite dus alleen nog maar een advertentie. En dan heb je helemaal niet die acht contactmomenten, super ingewikkelde lange trajecten per se nodig.
[Noortje] Want kun je iets zeggen over wat daar omzettechnisch uit is gekomen?
[Martine] Precies weet ik het niet, maar ik weet dat zij in elk geval de grootste klant die zij tot dan toe zeg maar hadden gehad, uit die advertentie hebben gehaald. En ja, nog veel meer denk ik. Maar ik heb het nooit, ik heb nooit aan hun gevraagd precies om het op te tellen, ik weet ook niet of zij dat weten zelf, of ze dat helemaal uit elkaar kunnen houden nog. Want ja, die mensen komen natuurlijk ook op een mailinglijst, die krijgen later weer andere dingen te zien, dus het is ook niet zo dat je alleen, dat er maar één conversiekans is. Als mensen eenmaal op de lijst staan en getriggerd zijn door dat eerste white paper of die eerste video, dan kunnen ze daarna nog …, ze hebben nog allerlei andere kansen om in contact te komen waaruit ze alsnog kunnen converteren.
[Noortje] Want wanneer wordt dit nou interessant. Want het beeld is natuurlijk van, adverteren op LinkedIn is gewoon duur.
[Martine] Is ook zo, het is echt wel duur. Ik hou zelf als richtlijn aan dat als een klant minder dan 10.000 euro oplevert, hoef je het eigenlijk niet te doen. Want je ziet dat die leads op LinkedIn, wat de echte leadkosten zijn, ja het varieert best wel afhankelijk van de doelgroep omdat LinkedIn met een soort veilingsysteem werkt. Dus hoe meer mensen op jouw doelgroep adverteren, hoe duurder het is om ze te bereiken. Maar ja, je ziet dat, ik hou meestal aan, je moet ongeveer rekenen op pure advertentiekosten, dat je wel ongeveer 50 euro per lead kwijt bent. Dan kan het nog meevallen hè, sommige doelgroepen blijken echt wel goedkoper te zijn. Maar er zijn ook doelgroepen die echt significant duurder zijn dan dat. Dus als je weet dat je, nou ja dat je voor 50 tot 100 euro per lead dolblij bent met die leads, dan kan je het doen. Als je denkt bij 100 per lead, oe ja ja ja, nou ja, dat is dan alleen nog maar een lead, en wat LinkedIn een lead noemt is een download, iemand die z’n gegevens heeft gegeven, ja dat krijg ik niet, dat sommetje krijg ik niet rond, ja dan hoeft het niet. En ook de bedragen per, die je per maand moet investeren, ja LinkedIn laat ook wat je per dag uitgeeft aan advertentiekosten, weegt die mee in hoe zichtbaar je advertentie wordt. Dat is een beetje gemeen in hun eigen voordeel, maar oké, ik snap het ook wel. Maar dat betekent dat eigenlijk, ja ik zeg altijd tegen mensen, je moet minimaal 30 euro per dag uitgeven en je moet het ook minimaal een maand of drie volhouden om te kunnen bijsturen en te zien wat werkt en niet. En je ziet dat het, boven de 50 euro per dag gaat het echt een beetje in je voordeel werken. Dus ja, de meeste mensen hebben wel, waar ik mee werk, hebben wel een advertentiebudget van minimaal 2.000 tot 2.500 euro in de maand. En als je dat echt niet kunt missen, ja dan is het heel moeilijk om …, ja je wilt toch ook ruimte hebben om wat uit te testen en te zien, wat slaat nou het beste aan. Als je dat probeert te doen voor een paar 100 euro, dan haal je het gewoon eigenlijk niet, dat is gewoon, heb je gewoon niet genoeg zichtbaarheid en feedback om te kunnen bekijken, wat werkt nou en wat niet.
[Noortje] Want hoe snel zie je resultaat als je gaat starten?
[Martine] Dat kan wel vrij snel gaan. Vaak zie ik …, het ligt een beetje aan hoe goed je je eigen doelgroep al kent en hoeveel marketingmateriaal je al hebt. Als je zelf al heel lang in die doelgroep werkt en je kent die mensen heel goed, hè en je hebt mensen in je organisatie die elke dag praten met mensen uit jouw doelgroep, dan kan ik er heel snel inhoudelijke content uithalen die aanslaat, dan gaat het echt rap. Als het wat nieuwer voor je is hè, als je wat meer voor het eerst een stapje omhooggaat dan zie je vaak dat we …, dan kom je vaak op een soort theorie van, dit verhaal zou wel kunnen werken of dat of dat. Dat kun je wel met LinkedIn, met adverteren kun je dat wel heel mooi testen. Ik heb bijvoorbeeld laatst voor een bedrijf dat wil werken voor de logistiek of werken al voor de logistiek maar willen daar meer in specialiseren, hebben we één download gemaakt, één white paper met drie verschillende invalshoeken in de advertentie. En toen zag je na ik denk een week of drie, zag je gewoon dat één van die drie niet aansloeg. Maar die andere twee wel, dus zijn we daarop gaan voortborduren. En dan zie je dus dat de eerste paar weken komt er af en toe eens een lead binnen. En nu draait die campagne ik denk ongeveer twee maanden en nu komt er gewoon om de dag één. Dus ja, ik vind nu zelf dat het wel tijd is om daar het budget wat op te hogen. Want daar zie je gewoon, dat hebben we nu te pakken. Dus ja, ik denk dat binnen twee maanden kan je er echt wel, als je er zelf echt scherp op bent of iemand hebt ingehuurd die echt helpt om te sturen, kan je er wel vanuit gaan dat het gaat werken. En ja, soms is het wel veel sneller, ik heb ook weleens campagnes gedraaid waar echt vanaf de dag dat ze aanstaan, dat er gewoon leads op binnenkomen.
[Noortje] Wow. Hé, en wat, als je het hebt over content of hoe het eruitziet, wat werkt dan het beste?
[Martine] Het werkt het beste als het er niet, als het niet uitziet …, als het niet ruikt naar marketing. Hoe meer het eruitziet als reclame, hoe moeilijker. En ook wel een beetje, hoe meer het eruitziet als een soort van formele bedrijfsupdate hoe slechter. Dus al die wat grotere bedrijven die alles keurig in huisstijl doen en zo, dat zie je gewoon, dat gaat echt ten koste van je conversie. Belangrijk is natuurlijk dat je iets overbrengt. Ik bedoel, ik heb bijvoorbeeld een heel succesvolle advertentie gedaan vorige zomer voor een softwarebedrijf voor de machinebouw. En dat was gewoon één zin. Het was een knalroze achtergrond, dat was toevallig wel hun huisstijl dus daar had ik mazzel mee. Die zetten ze zelf iets anders in, maar goed, dat hebben we genegeerd. Dus een knalroze achtergrond met de titel van de white paper in zo’n witte balk met een klein zwart randje eromheen en een afbeelding van iemand die gewoon echt eruitzag alsof die in hun doelgroep viel. Heel simpel, en ik weet niet, maar de designer heeft er nog geen uur werk aan gehad volgens mij, aan die advertentie, maar die converteerde als een gek. En dat kwam omdat, in de tekst stond gelijk machinebouw als doelgroep, je zag een foto van iemand, ja die je gewoon als je die doelgroep kent echt kunt plaatsen als, die zou daar weleens in kunnen werken. En die knalroze kleur die valt gewoon op. En die ziet er niet, ja niet al te corporate uit, niet al, weet je, vijf verschillende tinten blauw en grijs waar mensen echt automatisch overheen scrollen. Want ja, je hebt een verhaal nodig wat mensen meteen kunnen herkennen en weet ik veel nul-komma hoeveel seconden heb je als mensen over LinkedIn scrollen, echt heel weinig. En het moet gewoon een beetje uit de tijdlijn springen. Als het er hetzelfde uitziet als alles, ja dan zien ze niet eens dat het over hen gaat, dan zijn ze er al voorbij voordat ze één woord hebben gelezen.
[Noortje] Maar dat schuurt wel een beetje met, denk ik, de designers en de marketingafdeling.
[Martine] Ja, ik krijg weleens ruzie met de marketingafdeling. Net zoals ze een interne communicatieafdeling hebben die echt zich een beetje opstelt als huisstijlpolitie, ja dan krijgen we het wel moeilijk. Maar ja weet je, wat ik meestal doe dan is, dan maak ik een paar afbeeldingen volgens hun huisstijlformat en een paar niet. En na twee weken zie je al in de uitkomsten van zeg maar hoe LinkedIn adverteert, zie je al het verschil dat, ja vaak zijn die wat meer wat minder typische afbeeldingen die gewoon iets meer minder huisstijl zijn en meer opvallend, die zie je gewoon dat die drie keer zo goed of zo converteren. Dus ja, als dat het verschil is tussen 200 euro voor een lead betalen of 65, over het algemeen draaien ze dan wel bij. Ja, en dat zie je gewoon. En soms is er ook wel een middenweg te vinden hè, waar het wel, zoals bij dit bedrijf waar toevallig roze in het logo zat. Ja, zij zouden misschien niet de hele achtergrond roze gemaakt hebben omdat dat niet helemaal in de huisstijl viel, maar het sluit nog wel aan. Dus je kunt natuurlijk ook wel kijken, hoe krijg ik het op zo’n manier dat het niet volledige stijlbreuk is maar wel nog echt van het scherm afknalt en niet te braaf is.
[Noortje] Mooi. Welk advies zou je geven aan bedrijven of ondernemers die willen gaan starten met, nou ja, leadgeneratie via LinkedIn?
[Martine] Ik denk, het eerste wat je moet is, je moet kijken wat zijn je allerbeste klanten? En nou ja, je mag me bellen, dan kijk ik even voor je op LinkedIn, is dat inderdaad een doelgroep die goed bereikbaar is. Heel veel nichedoelgroepen zijn heel goed bereikbaar, maar soms zit er ook wel een heel lastige tussen. En dan een plan gaan maken met, wat is er nou inhoudelijk nodig om zowel heel erg de aandacht te trekken als die stap te maken naar ze overtuigen naar jouw product of dienst. En als je dat …, als je daar een goed plan voor kan hebben, dat je denkt hé, ik weet wie die groep is, ik weet dat ik ze op LinkedIn kan bereiken en ik heb hier een verhaal waarvan ik echt 70-80% zeker weet, dat gaan ze slikken, daar gaan ze blij van worden, ja dan is het gewoon een kwestie van de knoop doorhakken en genoeg budget vrijmaken om er echt mee te gaan testen.
[Noortje] Mooi. Want er is natuurlijk ook, ik denk dat heel veel bedrijven en ondernemers daarin verzuipen, in de hoeveelheid mogelijkheden die er zijn op het gebied van marketing, want hoe integreer je dat dan met LinkedIn Ads?
[Martine] Nou, wat ik mooi vind aan die specifieke lead form Ads is dat je dus alle mailadressen krijgt, dus dat je, je kan direct een klant binnenhalen, iemand kan z’n gegevens achterlaten en die kan jou bellen of jij kan hem bellen en dan kan je meteen aan tafel zitten de week daarna. Maar je kan ze ook heel goed, ik zou dat sowieso doen, ze op een mailinglijst zetten. Dus als je al andere marketing doet, ja ik denk altijd, als je niet e-mailt als bedrijf, dan doe je jezelf zo enorm tekort. Dat er nog mensen zijn die denken dat dat niet werkt of dat dat niet de moeite is of te moeilijk is of zo, vind ik echt tragisch. Want als je een lijst hebt, of begin maar met al je oude klanten en alle mensen die ooit zoiets van je gedownload hebben, die je gewoon al is het maar één keer in de maand iets inhoudelijks, interessants stuurt, dan blijf je ze gewoon herinneren aan het feit dat je bestaat. Dus op het moment dat ze een keer wat nodig hebben, dan zit jij nog in die Inbox maar al je concurrenten niet. Dus daar kan je het echt heel goed in inbedden. En ja, ik vind het dus aan die manier van adverteren mooi dat je eigenlijk en een kortetermijn saleskans creëert en mensen heel goed vast kan houden. En ja, dat is bij heel veel adverteren naar de website is dat heel vaak niet waar en dan krijg je heel veel clicks. Mensen kijken, als ze op dat moment geen interesse hebben zijn ze weer weg en ja, ze stromen gewoon weer uit je hele marketing. Of je moet weer opnieuw gaan betalen om ze te weer te re-targetten en dan blijf je maar betalen voor dezelfde mensen. Dus dat vind ik echt een mooie manier om ze, om het in te passen. En ja, voor de rest zou ik …, wat je ook heel goed met LinkedIn kunt doen als je een stapje verdergaat, als je al veel meer hebt staan is, je kan LinkedIn ook heel goed gebruiken voor allerlei vormen van retargeting. Dus stel als je een heel goede SEO op je website hebt, je krijgt heel veel bezoekers en je weet ook dat dat de juiste mensen zijn hè, want anders dan is het weer zonde, dan kan je ook heel goed websitebezoek bijvoorbeeld re-targetten op LinkedIn. Hè, zodat ze dan bijvoorbeeld wel een mailadres achterlaten. Dus je kunt het best wel goed inbedden.
[Noortje] Ja, dus je doet koude doelgroepen en ook opgewarmde doelgroepen door middel van retargeting.
[Martine] Ja, ja. Meestal doe ik koude doelgroepen omdat je vaak ziet bij die kleine niches dat dat gewoon, ja dat daar gewoon heel veel te winnen is en dat dat ook qua betaalbaarheid vaak opvallend goed uitkomt. Maar als je zo’n groep hebt, als je … Heel veel van mijn klanten hebben geen website, of hebben wel een website maar met heel weinig bezoekers. Dus dat is dan niet genoeg om zin te hebben als je daarop gaat re-targetten. Maar je hebt er ook weleens een aantal die hebben dat wel, die hebben wel al heel veel geïnvesteerd in content en hebben al een grote doelgroep. Ja, dan zijn het ook wel manieren waar je dat heel goed, LinkedIn in kan [? 0:29:05 kern? / her?] gebruiken.
[Noortje] Mooi. Nou ja, je hebt het nu eigenlijk net al een beetje aangegeven hè, wat is de belangrijkste boodschap die je zou willen meegeven?
[Martine] Ja, richt je echt op die echte top. Ga denken, wat moeten die mensen nou horen van mij om interesse te hebben, om overtuigd te raken om een gesprek te willen. En als je dat hebt, ga dan kijken hoe bereik ik ze en hoe haal je daar wat uit. Want ja, als je je op die top richt, dan zie je gewoon dat het, dan wordt het ook echt leuk als het gaat converteren, dan haal je gewoon heel goede return-on-investment. En bij die hele gigantische middenmoot of nog erger, eigenlijk de bijna ongeschikte miniklantjes, dan blijft het echt zo’n struggle. Ja, dus ik zou altijd gaan voor het allerbeste.
[Noortje] Mooi. Nou, dank je wel, leuk. Heb je zelf nog iets toe te voegen of dat je denkt, dit is nog leuk om te vertellen.
[Martine] Nee, ik denk dat we het meeste wel gehad hebben.
[Noortje] Oké. Nou, het is een leuk, interessant verhaal. En heel anders dan anders.
[Martine] Ja, het werkt.
[Noortje] Nou, dat vind ik ook mooi om te zien bij klanten, dat inderdaad met één video ad en een goede video, dat je eigenlijk al, dat ze al heel snel in gesprek kunnen komen op die manier.
[Martine] Ja, dat is zo, het één keer goed doen, dat wordt echt onderschat in de marketing. Ja, mensen denken van, ah je moet gewoon blijven gaan, blijven gaan, blijven gaan. Is ook wel wat voor te zeggen, maar het verschil met het één keer goed doen qua opbrengst kan soms zo groot zijn. Ja, dus als je dat eenmaal weet, als je gewoon ver genoeg bent in je bedrijf om te weten van, dit zijn de echte toppers, ja dan kun je beter die serieus nemen, dat levert veel meer op.
[Noortje] Want was is een doorlooptijd, hoelang kan zo’n Ad mee?
[Martine] Het ligt een beetje aan hoe groot de doelgroep is. Ik denk ’t langst dat ik ooit met één, niet één advertentie, met één campagne heb gedaan is net onder een jaar, iets van elf maanden. Dus dat is wel echt heel lang. Dan heb je wel in de tussentijd advertenties en zo allemaal twee of drie keer ververst. Maar dan is de campagne qua opzet, qua structuur in LinkedIn en datgene wat we als download gebruiken, is dan hetzelfde gebleven. Maar in de praktijk zie je dat het vaak een maand of zes is. Het ligt ook een beetje aan hoeveel budget je verbrandt. Als je denkt, ik wil heel snel heel veel leads en ik ga 500 euro per dag uitgeven, heb je ook sneller je hele doelgroep vijf keer bereikt natuurlijk. Maar ja, ik denk dat je zoiets kan uitgaan, van zoiets kan uitgaan, dat je ergens tussen de, rond de zes maanden tot negen maanden vaak wel één campagne kan laten draaien, maar dan is het niet met één advertentie. Sowieso zitten er meestal een stuk of zes, zeven advertenties in een campagne als ik ‘m maak, en dan moet je die af en toe ook wel echt vernieuwen.
[Noortje] Ja. Mooi, nou top. Dank je wel voor je bijdrage.
[Martine] Graag gedaan.
