Een goede thought leadership video laat meer zien dan hoeveel kennis je hebt. Je brengt je ideale klant op een nieuw idee. Onderzoek van Edelman en LinkedIn laat zien hoeveel invloed dat kan hebben op vertrouwen, koopbeslissingen en zelfs de prijs die klanten bereid zijn te betalen.
Je kunt vijf minuten lang waardevolle kennis delen en toch geen thought leadership video hebben gemaakt. De hoeveelheid informatie zegt uiteindelijk weinig.
Interessanter is wat er tijdens het kijken in het hoofd van je klant gebeurt.
Denkt hij na afloop:
“Handige tips.”
Dan heb je hem waarschijnlijk geholpen.
Maar denkt hij:
“Zo heb ik mijn situatie eigenlijk nog nooit bekeken.”
Dan gebeurt er iets anders.
Je maakt een probleem zichtbaar dat hij nog onderschatte. Je laat hem een kans zien die hij zelf nog niet zag. Of je laat hem beseffen dat de oplossing misschien ergens anders ligt dan hij tot nu toe dacht.
En precies daar begint thought leadership.
In deze video vertel ik waarom dat helemaal niet ingewikkeld hoeft te klinken.
Wat betekent thought leadership?
Thought leadership is het delen van een onderbouwde en vernieuwende visie binnen je vakgebied.
Daarmee help je anderen belangrijke ontwikkelingen beter te begrijpen en weloverwogen keuzes te maken. Dat kan via artikelen, presentaties, onderzoeksrapporten, podcasts, webinars en video’s.
Edelman en LinkedIn onderzochten onder 3.484 zakelijke beslissers, ondernemers en C-suite executives welke invloed sterke thought leadership heeft op hun keuzes.
Een aantal cijfers trok mijn aandacht als high end videomarketing strateeg.
Vooral omdat ze laten zien dat thought leadership veel meer kan doen dan je regelmatig onder de aandacht brengen.
Het kan ervoor zorgen dat potentiële klanten anders naar hun situatie gaan kijken. Een oplossing onderzoeken waar ze eerder nog helemaal niet mee bezig waren. En jou al als waardevolle adviseur ervaren voordat jullie ooit met elkaar hebben gesproken.
Dat is interessant wanneer je een high end dienst van 30.000 of 50.000 euro of een veelvoud ervan verkoopt.
Want een klant doet zo’n investering zelden, omdat je drie handige tips hebt gedeeld.
Hij kiest omdat hij voelt:
‘Deze persoon ziet iets wat anderen niet zien.’
In het kort
De belangrijkste inzichten uit het rapport voor high end ondernemers:
- Een video is pas thought leadership als er iets verandert.
- Thought leadership bereikt klanten voordat ze actief op zoek zijn.
- Je klant beoordeelt je op de manier waarop jij denkt.
- Een eigen visie maakt je waarde voelbaar.
- Blijf ook je bestaande klanten op nieuwe ideeën brengen.
- Sterke thought leadership brengt visie, bewijs en actie samen.
1. Een video is pas thought leadership als er iets verandert
Veel ondernemers delen waardevolle kennis.
Ze geven tips. Maken stappenplannen. Leggen uit hoe iets werkt. En beantwoorden veelgestelde vragen. Daar is op zichzelf niets mis mee. Het laat zien dat je verstand hebt van je vak.
Alleen hebben je concurrenten dat waarschijnlijk ook.
Wanneer je vooral algemene kennis deelt, wordt het voor een potentiële klant lastig om te begrijpen waarom hij specifiek jouw visie nodig heeft.
Thought leadership begint voor mij daarom bij wat jij door jarenlange ervaring bent gaan zien.
- Bij de patronen die jouw ideale klant zelf nog mist.
- De aannames die jij ter discussie stelt.
- En de oorzaak die volgens jou op een andere plek ligt.
Misschien zie je dat je klant steeds opnieuw hetzelfde probleem probeert op te lossen, terwijl de werkelijke oorzaak ergens anders ligt.
Misschien ben je het fundamenteel oneens met een aanpak die binnen jouw vakgebied heel gebruikelijk is.
Of misschien zie je een risico of kans die je ideale klant nog onderschat.
Daar zit je meest overtuigende verhaal.
Vaak is één rake observatie al genoeg. Bijvoorbeeld:
- Hoe hoger je prijs, hoe belangrijker bewijs wordt.
- Meer zichtbaarheid lost een onduidelijke positionering niet op.
- Losse video’s vormen samen nog geen videomarketingstrategie.
‘Een high end klant koopt jouw perspectief én het resultaat dat je belooft.’
Dit zijn gedachten waar iemand iets mee kan. Ze geven je potentiële klant een andere manier om naar zijn eigen situatie te kijken.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Probeer in een thought leadership video niet alles te vertellen wat je over een onderwerp weet. Kies één gedachte. Eén inzicht dat iemand na het bekijken mag onthouden.
Als je kijker na afloop denkt: ‘Interessant verhaal, maar waar ging het nou precies over?’, zat er waarschijnlijk iets te veel in je video.
2. Thought leadership bereikt klanten voordat ze actief op zoek zijn
Het rapport begint met een belangrijk inzicht.
Op ieder willekeurig moment is naar schatting 95% van de zakelijke klanten niet actief op zoek naar een product of dienst.
Ze hebben nog geen concrete koopvraag.
- Misschien zijn ze zich nog niet bewust van het probleem.
- Misschien vinden ze de huidige situatie voorlopig goed genoeg.
- Of misschien denken ze dat de oplossing ergens anders ligt.
Dat betekent dat maar een klein deel van je potentiële klanten vandaag klaarstaat om een gesprek aan te vragen.
De rest kijkt rustig. Leest. Luistert. Vergelijkt. En probeert ondertussen vooral zijn gewone werkdag door te komen.
Juist bij die groep kan thought leadership iets in beweging brengen.
Meer dan 75% van de ondervraagde beslissers en C-suite executives geeft aan dat thought leadership hen ooit heeft aangezet om een product of dienst te onderzoeken waar ze daarvoor nog niet mee bezig waren.
54% zegt dat organisaties die consequent sterke thought leadership content delen, hen nieuwsgierig maken naar hun aanbod en expertise.
Dat is een belangrijk verschil.
Met sterke thought leadership beantwoord je niet alleen vragen die al leven. Je laat je ideale klant vanuit jouw visie anders naar zijn situatie kijken. Daardoor ziet hij een probleem of kans waar hij eerder nog niet mee bezig was.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Niet iedere video hoeft iemand direct naar je agenda te sturen. Sommige video’s hebben een andere taak: ze zorgen ervoor dat iemand een probleem herkent, een kans ziet of zich realiseert dat zijn huidige aanpak hem minder oplevert dan hij dacht.
Daarmee begint de beslissing al voordat iemand officieel op zoek gaat naar hulp. En wanneer diegene later klaar is om in beweging te komen, ben jij niet zomaar een van de aanbieders die toevallig voorbijkomt. Je bent degene die hem eerder al iets liet zien.
3. Je klant beoordeelt je op de manier waarop jij denkt
Bijna 73% van de zakelijke beslissers vindt thought leadership een meer betrouwbare basis om de deskundigheid van een organisatie te beoordelen dan marketingmateriaal en productinformatie.
Dat vind ik een van de interessantste cijfers uit het rapport.
Op je website kun je natuurlijk zelf schrijven dat je deskundig, betrokken, vernieuwend en resultaatgericht bent.
Dat doet ongeveer de rest van ondernemend Nederland alleen ook.
Met een thought leadership video laat je iemand jouw deskundigheid ervaren.
- Door de vragen die je stelt.
- De verbanden die je legt.
- De voorbeelden die je geeft.
- De nuances die je aanbrengt.
- En de snelheid waarmee je tot de kern komt.
Je maakt zichtbaar hoe je denkt, lang voordat iemand daadwerkelijk met je samenwerkt.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Voorkom dat je thought leadership video een gesproken brochure wordt. Je potentiële klant is niet geïnteresseerd in jouw traject, je werkwijze of een opsomming van je kwaliteiten. Hij wil weten of jij begrijpt wat er in zijn situatie speelt en welk resultaat je voor hem mogelijk maakt.
Laat daarom zien hoe jij naar zijn situatie kijkt. Wat zie jij gebeuren? Waar zit volgens jou het werkelijke probleem? Welke keuze zou jij maken? En waarom?
Dat zegt veel meer over jouw niveau dan de mededeling dat je ‘maatwerk levert en altijd voor kwaliteit gaat’.
4. Een eigen visie maakt je waarde voelbaar
Van de beslissers die door thought leadership een nieuwe oplossing gingen onderzoeken, ging 23% uiteindelijk in zee met de organisatie achter het verhaal.
En 60% is zelfs bereid een hogere prijs te betalen aan een organisatie die sterke thought leadership publiceert.
Het laat zien dat waardevolle ideeën invloed hebben op de manier waarop potentiële klanten jouw expertise beoordelen.
Een high end klant betaalt zelden alleen voor de uitvoering.
- Hij betaalt voor ervaring.
- Voor een bewezen methode.
- Voor onderscheidingsvermogen.
- Voor iemand die snel begrijpt waar het werkelijk over gaat.
- En voor het vermogen om een kostbaar of ingewikkeld vraagstuk eerder helder te krijgen.
Met een thought leadership video maak je juist dat deel van je waarde zichtbaar.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Een duur jasje redt een algemeen verhaal niet. Een luxe locatie ook niet.
De uitstraling van je video hoort natuurlijk aan te sluiten bij het niveau waarop je werkt. Maar een high end klant investeert pas als hij voelt dat jij zijn wereld begrijpt en erop vertrouwt dat je waarmaakt wat je belooft.
Een overtuigende visie maakt je waarde zichtbaar. Bewijs maakt die visie geloofwaardig. Laat daarom ook klanten aan het woord die met jouw aanpak het resultaat hebben bereikt dat jij belooft. Hun verhalen en concrete resultaten laten zien dat je niet alleen sterke ideeën hebt, maar ze ook waarmaakt.
5. Blijf ook je bestaande klanten op nieuwe ideeën brengen
Thought leadership trekt niet alleen nieuwe klanten aan. Het helpt je ook relevant te blijven voor de klanten die al voor je hebben gekozen.
70% van de ondervraagde C-suite executives zegt dat thought leadership van een andere organisatie hen weleens opnieuw liet nadenken over de samenwerking met hun huidige leverancier.
Meer dan de helft kreeg de indruk dat die andere partij hun uitdagingen beter begreep en met vernieuwendere ideeën kwam.
Van de beslissers die hierdoor hun leverancier opnieuw beoordeelden, verminderde of beëindigde 25% uiteindelijk de samenwerking.
Dat is niet niks.
Terwijl hun huidige leverancier misschien dacht dat alles prima liep, liet een andere partij zien dat zij beter begreep wat er speelde en verder vooruitkeek.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Blijf ook tijdens een langdurige klantrelatie je visie delen. Help klanten nieuwe ontwikkelingen begrijpen. Laat zien welke patronen jij ziet. Breng ze op ideeën en help ze vooruit te kijken.
Wanneer jij dat niet meer doet, kan iemand anders die positie innemen. Thought leadership gaat dus ook over relevant blijven. Door waardevolle en vernieuwende ideeën te blijven delen, voorop te lopen en mee te bewegen met wat er in je vak en bij je klanten verandert.
6. Sterke thought leadership brengt visie, bewijs en actie samen
Slechts 15% van de zakelijke beslissers vindt de thought leadership die zij tegenkomen zeer goed of uitstekend.
Dat verbaast me eerlijk gezegd niet.
Er verschijnt veel content waarin de feiten kloppen, de tips best bruikbaar zijn en de conclusie veilig is.
Prima informatie, maar weinig wat echt blijft hangen.
Je leert iets. Alleen weet je een dag later vaak niet meer van wie.
Volgens het onderzoek combineren de beste voorbeelden van thought leadership drie belangrijke kenmerken:
- 55% noemt sterk onderzoek en overtuigende data.
- 44% noemt een goed begrip van zakelijke uitdagingen en kansen.
- 43% noemt concrete begeleiding en relevante praktijkvoorbeelden.
Voor een sterke thought leadership video voeg ik daar nog één element aan toe: jij.
Onderzoek geeft je verhaal gewicht. Je ervaring maakt het relevant. En jouw woorden, voorbeelden, humor, energie en overtuiging zorgen ervoor dat mensen niet alleen je boodschap onthouden, maar ook jou.
Dat is de kracht van video storytelling.
Een kijker wil iemand zien en horen die werkelijk ergens voor staat.
Welke gedachte ziet jouw ideale klant nog over het hoofd?
Een sterk onderwerp ligt vaak al in de gesprekken die je iedere week met klanten voert.
In de patronen die jij steeds opnieuw benoemt. In de keuzes waar je anders naar kijkt. En in die ene zin waarvan een klant zegt:
‘Daar heb ik nog nooit zo over nagedacht.’
Om die gedachten boven tafel te krijgen, kun je jezelf het volgende voorleggen:
- Welke gedachte ziet mijn ideale klant nu nog over het hoofd?
- Welk patroon herken ik door mijn ervaring steeds opnieuw?
- Waar ben ik het binnen mijn vakgebied fundamenteel mee oneens?
- Welke veelgekozen oplossing werkt volgens mij juist averechts of maar tijdelijk?
- Wat durf ik tijdens een klantgesprek wel te zeggen, maar online nog niet?
- Welke ene zin wil ik dat iemand na mijn video onthoudt?
Vaak wordt je verhaal al uitgesproken genoeg wanneer je eerlijk zegt wat jij allang ziet gebeuren.
Vertel het vervolgens zoals je het aan een goede klant zou vertellen. In gewone mensentaal. Met de voorbeelden die je tijdens een echt gesprek ook gebruikt. En met één helder punt dat van begin tot eind overeind blijft.
Wat betekent dit voor jou als high end ondernemer?
Bepaal voor iedere thought leadership video:
- Welke ene gedachte wil ik overbrengen?
- Waarom is dit belangrijk voor mijn ideale klant?
- Wat ziet of doet hij op dit moment nog anders?
- Wat heb ik hierover in de praktijk zien gebeuren?
- Welke nieuwe keuze wordt mogelijk wanneer hij dit inzicht begrijpt?
- Welke volgende stap past daarna?
Zo wordt je video meer dan een los stukje content. Hij brengt iemand op een nieuw idee, bouwt vertrouwen op en maakt je waarde voelbaar.
En hij kan ervoor zorgen dat een potentiële klant al vóór het eerste gesprek denkt: ‘Bij jou moet ik zijn.’
Wat kun je hier als high end ondernemer mee?
Het onderzoek laat zien dat sterke thought leadership op verschillende momenten invloed kan hebben.
Sterke thought leadership zorgt ervoor dat:
- potentiële klanten een probleem of kans zien die ze eerder over het hoofd zagen
- ze een oplossing onderzoeken waar ze daarvoor nog niet aan dachten
- ze jouw deskundigheid ervaren voordat jullie elkaar spreken
- contact opnemen als een logische volgende stap voelt
- ze begrijpen waarom jouw expertise een hogere investering waard is
- je ook voor bestaande klanten de expert blijft die hen op nieuwe ideeën brengt.
Video voegt daar iets belangrijks aan toe.
Mensen horen je stem. Zien je gezicht. Ervaren je rust, energie en overtuiging. Ze zien hoe je praat over een onderwerp dat je werkelijk raakt. En voelen veel sneller of ze zich door jou begrepen voelen.
Daarvoor hoef je geen ingewikkelde woorden te gebruiken om interessant over te komen.
Je wilt juist steeds dichter komen bij wat jij werkelijk ziet. Wat jij gelooft. En wat jij door jarenlange ervaring bent gaan begrijpen.
‘Een high end klant zoekt iemand die hem helpt anders naar zijn situatie te kijken en grootser te denken.’
En als jouw video daarin slaagt, heb je meer gemaakt dan een video waarin je je kennis deelt.
Dan heb je een echte thought leadership video gemaakt.
Zelf alle cijfers uit het onderzoek bekijken?
Bekijk het volledige 2024 B2B Thought Leadership Impact Report van Edelman en LinkedIn.
Lees ook: Wat nieuw onderzoek naar video ons leert over high end videomarketing
Het boek voor high end ondernemers
Claim je autoriteitspositie met video
Ontdek hoe je high end video strategisch inzet om vertrouwen op te bouwen en potentiële klanten al vóór het gesprek te laten voelen:
“Bij jou moet ik zijn.”
“Dit boek laat feilloos het verschil zien tussen gewone videomarketing en high end videomarketing.” — Meriam Slijkerman
Benieuwd wat er in jouw video’s meer zichtbaar mag worden?
Wil je video’s maken waardoor potentiële klanten al vóór het eerste gesprek ervaren hoe jij denkt, wat je ziet en waarom jouw aanpak anders is?
Meld je dan aan voor een vrijblijvend gesprek.
Ik kijk graag met je mee naar je huidige marketing en klantreis. Samen onderzoeken we welke inzichten, verhalen en bewijzen meer zichtbaar mogen worden om beter gekwalificeerde klanten aan te trekken.
Ook als je nog geen concreet videoplan hebt, is dat helemaal prima.
Ik denk graag een keer vrijblijvend met je mee.
